La tabacalera que controla más del 70% de las marquillas en Argentina comenzó a instrumentar un servicio de compra on line y envío a domicilio de cigarrillos en la región metropolitana. La otra tabacalera de peso en el mercado local realiza sorteos y promociona eventos musicales masivos, contraviniendo la legislación vigente. Las estrategias publicitarias, en distintas partes del mundo, también incluyen influencers con millones de seguidores jóvenes, la mayoría adolescentes, en redes sociales.
En Argentina, según datos oficiales, mueren 123 personas [1] por día por culpa del consumo del tabaco, lo que representa un fallecimiento cada 12 minutos. A su vez, el tratamiento de estas patologías representa cerca del 40% del total de los costos médicos en nuestro país [2].
Cabe destacar que este año, en un fallo sin precedentes en Argentina, la Justicia condenó a una tabacalera a indemnizar a la familia de un hombre que murió de cáncer de pulmón. La sala C de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil condenó, en un fallo dividido, a Nobleza Piccardo (ahora BAT) a indemnizar con casi tres millones de pesos -más intereses y costas- a María Adelina Quidi y Sabrina Isabella Valenzi, mujer e hija de Miguel Isabella Valenzi que falleció de cáncer de pulmón en 1998 a los 46 años.
Como el hombre fumaba desde los 14 años, en principio la demanda incluía a otras tabacaleras. Sin embargo, según la sentencia, únicamente “se acreditó que (Miguel Isabella Valenzi) consumía habitualmente la marca ‘Jockey Club’ -elaborada y comercializada por Nobleza Piccardo S.A.I.C”. Por lo tanto, el reclamo legal sólo continuó contra esta última firma (ver fallo tabaco).
Pese a los significativos avances que se registraron en los últimos años en la lucha contra el tabaquismo, a partir de la sanción de leyes regulatorias y la disminución de la cantidad de fumadores, las tabacaleras no parecen dispuestas a dar el brazo a torcer. Por ello, no escatiman recursos para encarar nuevas estrategias de marketing, comercialización y publicidad que, en algunos casos, podrían estar infringiendo distintas normativas. El objetivo de las tabacaleras es claro: mantener la cantidad de fumadores y captar consumidores jóvenes. En ese sentido, el interés ya no pasa solamente por los tradicionales cigarrillos rubios o negros ya que las tabacaleras han desarrollados nuevas unidades de negocios, cada vez más rentables, vinculadas a los saborizados, los cigarrillos electrónicos y los vapeadores.
El mercado argentino resulta por demás apeticible ya que uno de cada cuatro personas en nuestro país fuma, lo que representa aproximadamente 9 millones de consumidores, dentro de un negocio controlado por dos tabacaleras multinacionales. Una de ellas es Phillip Morris que, a través de su marca más conocida Marlboro, comenzó a promocionar de forma digital, a través de un mailing, el servicio de compra on line de cigarrillos, que incluyen la posibilidad de tener un delivery con un costo adicional de apenas 80 pesos. Por ahora, el servicio se instrumenta solamente en la región metropolitana: Capital Federal y Gran Buenos Aires. ¿Qué requisito hay que cumplir? Solamente registrar un número de Documento Nacional de Identidad. En rigor, dicho sistema de verificación de la edad, que debería evitar la compra de cigarrillo por parte de menores de 18 años, no resulta para nada fehaciente, es frágil y vulnerable. Por ello, esa modalidad estaría infringiendo el art.21 inc d de la Ley 26.687 y su decreto reglamentario, que establece:
“Queda expresamente prohibida la venta, distribución u ofrecimiento a través de Internet, correo postal, teléfono u otra modalidad de comunicación que impida el contacto directo entre el vendedor y el comprador o receptor, a excepción de que se verifique de manera fehaciente que el comprador y/o el receptor del producto elaborado con tabaco es mayor de DIECIOCHO (18) años”.
La otra multinacional del tabaco, con fuerte presencia en Argentina, es British American Tobacco (BAT) que, a través de su marca Lucky Strike, está apostando fuertemente a estrategias de marketing y publicidad on line, avanzando en iniciativas que también serían contrarias a la legislación vigente. Concretamente, la tabacalera está auspiciando fiestas y desplegando estrategias publicitarias en recitales masivos, como el que realizará dentro de pocas semanas uno de los grupos de música más convocantes de nuestro país en Córdoba. Eso no es todo: Lucky Strike, a través de su plataforma digital está sorteando entradas, para lo cual sólo se requiere ingresar un número de celular una vez que se ingresa en la página web de marquilla.
Cabe destacar que la Ley nacional 26.687 prohíbe en su artículo 5 “la publicidad, promoción y patrocinio de los productos elaborados con tabaco, en forma directa o indirecta, a través de cualquier medio de difusión o comunicación”. La prohibición se refuerza a través de su artículo 8, en donde se establece: “Prohíbese a los fabricantes y comerciantes de productos elaborados con tabaco, realizar el auspicio y patrocinio de marca en todo tipo de actividad o evento público, y a través de cualquier medio de difusión”.
Ahora bien, ¿Internet y las diferentes plataformas digitales deben ser considerados como medios de difusión? La Ley 27.078 denominada “Argentina Digital” define en el artículo 6 inciso i), que las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) son el conjunto de recursos, herramientas, equipos, programas informáticos, aplicaciones, redes y medios que permitan la compilación, procesamiento, almacenamiento y transmisión de información, como por ejemplo voz, datos, texto, video e imágenes, entre otros. Internet es una TIC y es por naturaleza un medio de comunicación, de hecho, es “Él” medio de comunicación y difusión más completo y global que conocemos, en donde confluyen y se funden los medios de difusión tradicionales como la gráfica (texto), la radio (sonidos), y la televisión (imágenes). Es decir, no queda ninguna duda de que internet es un medio de difusión y por lo tanto, la emisión de publicidad de tabaco por internet infringe el mencionado artículo 8 de la Ley de Control de Tabaco N° 26.687.
¿Y cómo “controlamos” lo que se difunde en Internet si este medio tiene fama de ser ingobernable? La propia Ley 27.078 establece en su artículo 57 que los Prestadores de Servicios de TIC no podrán bloquear, interferir, discriminar, entorpecer, degradar o restringir la utilización, ofrecimiento o acceso a cualquier contenido, aplicación, servicio o protocolo salvo orden judicial o expresa solicitud del usuario. Si contamos con una ley que estipula límites para ciertos tipos de publicidad, en caso de que un prestador la difunda, ¿no estaría violando el artículo 8 de la Ley de Control de Tabaco? Y en ese caso por orden judicial se podría hacer cesar y someter al prestador y a la tabacalera al régimen sancionatorio de las respectivas leyes 27.078 y 26.687.
Estrategia global
Las iniciativas de marketing y publicidad antes descriptas se enmarcan en la estrategia global de las denominadas Big Tobacco. Es decir, las “cinco grandes” compañías más grandes de la industria tabacalera mundial: Philip Morris International, British American Tobacco, Imperial Brands, Japan Tobacco International y China Tobacco, que vienen invirtiendo cifras millonarias en marketing y publicidad en las redes sociales y en distintas plataformas digitales. En ese sentido, en las principales ciudades del mundo, estas compañías tabacaleras organizan eventos extravagantes diseñados para conectarse con los jóvenes.
A menudo con alcohol, música en vivo y anfitriones atractivos, estos eventos lujosos no escatiman gastos mientras buscan nuevos compradores para sus productos de tabaco. Esas personas que asisten a las fiestas son jóvenes influyentes, cuidadosamente seleccionados, a quienes se les anima a compartir fotos de sus glamorosas aventuras patrocinadas por el tabaco con amigos y seguidores en las redes sociales usando hashtags atractivos como #iamonthemove y #decideyourflow. Y aunque los influencers tienen más de 18 años, sus seguidores en las redes sociales son mucho más jóvenes.
La publicidad de productos de tabaco promueve la iniciación al consumo, disminuye la motivación para dejar de fumar, naturaliza el consumo e incentiva a los ex fumadores a que vuelvan a consumir. Frente a esto, la prohibición completa de toda forma de publicidad constituye una medida necesaria y eficaz para reducir el consumo en toda la población.
Heterogeneidad legislativa
La Argentina muestra una gran heterogeneidad en materia de legislación subnacional dado que hay provincias que adhirieron a la ley nacional y otras que, como el caso de la provincia de Buenos Aires, avanzaron con regulaciones propias que elevan el estándar mínimo de protección.
La normativa provincial más avanzada, que cumple con varios de los estándares establecidos por organismos internacionales, es Tierra del Fuego. Allí, en el año 2017, se aprobó una ley que incluye la prohibición completa de todo tipo de publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco, abarcando los puntos de venta y la exhibición de productos.
Resulta imperiosa necesidad de avanzar con regulaciones más restrictivas, tanto a nivel nacional como subnacional (especialmente en la provincia de Buenos Aires), a fin de garantizar el derecho a la salud. De esta manera lo han entendido distintos Comités Internacionales de Derechos Humanos, como el Comité de Derechos Económicos, Sociales y Culturales que, en 2018, le recomendó al Estado argentino ajustar sus regulaciones internas sobre publicidad de productos del tabaco, a fin de cumplir con sus obligaciones inherentes a la protección y promoción del derecho a la salud establecidas en el Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales, que tiene jerarquía constitucional en Argentina.
Preocupó también al Comité el impacto negativo sobre la salud del alto consumo de tabaco, el nivel insuficiente de los impuestos que se aplica y la precaria regulación sobre las campañas de publicidad. El Comité recomendó adoptar medidas de prevención del consumo de tabaco, en especial con la prohibición de la publicidad, el aumento del impuesto a un nivel suficiente para tener un efecto de disuasión del consumo y la adopción de medidas de información sobre el impacto negativo en la salud, con énfasis en la protección de los niños, niñas y adolescentes.
El Comité también instó al Estado argentino a ratificar el Convenio Marco de Control de Tabaco (CMCT) impulsado por la OMS y a ajustar las regulaciones internas sobre la publicidad de los productos del tabaco a las normas establecidas en este Convenio. El CMCT ya fue ratificado por 180 países. En cambio, si bien Argentina adhirió al convenio a través de la firma del entonces presidente Néstor Kirchner, ya pasaron 16 años y esa decisión aún no fue avalada por el congreso nacional.
La ratificación del CMCT prevé herramientas, medidas y mecanismos de cooperación internacional que no pueden ser reemplazados por políticas nacionales: la protección de los pequeños productores, la interferencia de la industria y el comercio ilícito, por ejemplo, no pueden ser abarcados totalmente por legislación nacional. Si no se ratifica el Convenio, Argentina seguirá quedando fuera de la ayuda internacional que brinda el CMCT a sus miembros. A su vez, la ratificación facilita que Argentina pueda ingresar a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).
[1] Investigación premiada por la Organización Mundial de la Salud realizada por el Instituto de Efectividad Clínica y Sanitaria (IECS), institución académica independiente y sin fines de lucro afiliada a la Facultad de Medicina de la UBA.
[2] Pichon-Riviere A, Bardach A, Augustovski F, Alcaraz A, Reynales-Shigematsu LM, Teixeira Pinto M et al. Impacto económico del tabaquismo en los sistemas de salud de América Latina: un estudio en siete países y su extrapolación a nivel regional. Rev Panam Salud Publica. 2016;40(4):213–21.
